Почему музыкальные стриминги в России перешли на модель экосистемных подписок

Эта цифра интересна не столько сама по себе, сколько тем, что она показывает: музыка у нас окончательно перестала быть вещью и стала подпиской — причём подпиской внутри экосистемы.

Кто зарабатывает и за счёт чего

Девяносто девять процентов выручки принесла подписка, и лишь один процент — реклама. Это, пожалуй, самый честный индикатор того, как мы сегодня «проживаем» музыку: не мимоходом, под шум рекламной паузы, а в режиме тихого фона, который нужно регулярно оплачивать. Директор департамента новых технологий J'son & Partners Consulting Дмитрий Колесов называет два главных драйвера роста — увеличение числа подписчиков экосистем и повышение цен на подписку в среднем на 20% за год. Другими словами, рынок уже не столько расширяется за счёт новых слушателей, сколько выжимает прибавку из тех, кто уже внутри.

Замедление, которое кое-что говорит о нас

В 2024 году рынок рос на 46%, теперь — на 35,2%. Разница в одиннадцать процентных пунктов — это не экономика, это антропология: пул новых пользователей иссякает, потому что подписка на «Яндекс» или VK давно стала частью базового цифрового пайка, и приходить, по сути, уже некому. Дальше — только аккуратный рост цен и удержание тех, кто рядом. И, как часто бывает с привычными ритуалами, именно здесь появляются первые признаки усталости: кто-то начинает искать альтернативы, кто-то — просто слушать меньше.

Большая тройка и тихий ритуал с винилом

Лидерство у «Яндекс Музыки» с долей 54,9% (+6,5 п.п. за год), следом идёт «VK Музыка» с 20% (минус 5,3 п.п.), замыкает тройку «Звук» с 15,7%. Вместе они закрывают 90,6% рынка — остальным приходится тесниться. Но занятнее всего другая цифра, которую аналитики посчитали впервые: продажи музыки на физических носителях составили 12,9–13,7 млрд рублей — примерно четверть от выручки стримингов. На CD пришлось 10,7–11,3 млрд, на винил — 2,2–2,4 млрд. И рост физики аналитики напрямую связывают с отключениями мобильного интернета и регуляторными изменениями, из-за которых часть треков и альбомов стала недоступна в стримингах. Получается, мы наблюдаем редкий возврат к материальному носителю — не из ностальгии, а из прагматичной потребности иметь музыку, которая не зависит от качества связи.

Что с этим делать — практически

Если вы платите за подписку, самое время честно спросить себя: вы слушаете её каждый день или это давно автоматический платёж «на всякий случай»? Можно провести простой эксперимент — отключить автопродление на месяц и посмотреть, появится ли ощущение потери. Если нет — вы платите за ритуал, который уже не работает. А если вы думаете о стриминге не как о привычке, а как о небольшом активе — есть смысл присмотреться к тому, как вообще устроен пассивный доход и чем отличаются акции, вклады и недвижимость, потому что подписка — это тоже маленькая форма расходной привычки, которая незаметно съедает бюджет. Главный же вывод из отчёта J'son & Partners простой: рынок уже не про рост аудитории, а про то, насколько глубоко музыка вросла в нашу повседневность — и насколько мы готовы за эту близость платить.