Социальный шопинг в России: почему 49% горожан выбирают покупки в мессенджерах вместо сайтов

Где это уже стало привычкой

Лидеры ожидаемы, но всё равно любопытны. ВКонтакте за последний месяц «шопсы» — публикации с товарами — встречали 49% пользователей из крупных городов, в Telegram — 35%, на YouTube — 19%. Интерес к товарам через посты распределился так же: ВКонтакте (46%), Telegram (37%), YouTube (26%). Получается, мы не то чтобы открыли для себя новые магазины — мы просто перестали выходить из привычных мест, чтобы дойти до прилавка. Покупка становится частью того же потока, где мы лайкаем фото друзей и смотрим мемы, и в этом есть что-то очень уязвимое: желание, чтобы даже маленькое бытовое решение не требовало от нас усилия выйти куда-то ещё.

Почему мы верим чужим, а не брендам

Один из самых честных выводов исследования НАФИ — на решение купить сильнее всего влияют отзывы обычных людей, а не аккаунты продавцов. Мы как будто вернулись к старому, доинтернетному формату доверия — «подруга посоветовала», «соседка рассказала», — только теперь эти голоса звучат из комментариев и репостов. И мне кажется, это не про лёгкость выбора, а про одиночество в выборе: когда вокруг столько всего, нам важно услышать кого-то, кто уже прошёл этот путь и остался доволен. Эксперты говорят, что доля таких покупок в онлайн-торговле уже достигает примерно 30% и продолжает расти — особенно в сегменте малого бизнеса и нишевых вещей, где маленькие мастера умеют говорить человеческим голосом, а не языком баннера.

Что это меняет в нас

По прогнозу РАЭК, к концу 2027 года объём рынка электронной коммерции в России может вырасти до 1,4–1,5 млрд рублей, а доля социальных каналов в общем объёме интернет-торговли к 2028-му способна дойти до 22%. Цифры внушительные, но мне интереснее другое: мы постепенно перестаём разделять «я отдыхаю» и «я покупаю». Эта граница размывается — и, может быть, в этом нет ничего страшного, если за каждой покупкой стоит осознанный выбор, а не импульс, подхваченный случайным постом. Стоит проверять отзывы, смотреть на продавца и помнить: самое тёплое чувство от покупки — не когда она случилась быстро, а когда она потом действительно нужна.