Мейнстрим не исчез: как YouTube и NRG объясняют фрагментацию современной культуры

Исследование «In Search of Mainstream» среди около тысячи активных онлайн-пользователей 14–44 лет фиксирует: мы всё реже узнаём одни и те же хиты, но крепче привязываемся к своим. И в этом, кажется, кроется новый социальный контракт — между человеком, его фанатской вселенной и желанием быть частью чего-то большего.

Что случилось с общей культурой

YouTube и аналитическая компания NRG опросили около тысячи человек от 14 до 44 лет, которые назвали себя «активными онлайн». Респондентов спрашивали, что они считают мейнстримом и как находят то, что им по-настоящему откликается. Ответы сложились в картину, которую многие из нас интуитивно узнают: узнаваемость десяти крупнейших развлекательных брендов за последние шесть лет снизилась, молодые люди реже ориентируются в голливудских премьерах и шоу — и гораздо увереннее чувствуют себя в мире авторов на TikTok и YouTube.

Но снижение узнаваемости — это ещё не вся история. Среди тех, кто фильмы и сериалы всё-таки знает, фанатская привязанность растёт. Мы разбрелись по разным углам, но в своих углах влюбляемся сильнее. 63% опрошенных фанатов согласны с формулировкой: «Я чувствую успех, когда человек или явление, которое я люблю, тоже переживает успех». И ещё 63% говорят, что быть увлечённым тем же, что и другие, даёт ощущение принадлежности к чему-то большему. Цифры совпали, и в этом есть своя поэзия: тоска по общности не исчезла, она стала более избирательной.

Почему это так — и почему важно для нас

«Социальная связь — важная динамика с эволюционной точки зрения, — говорит Кевин Аллокка, глобальный директор по культуре и трендам YouTube. — Фанатизм существовал всегда; мы всегда находили способы чувствовать связь с чем-то. Но раньше нам не приходилось об этом говорить, потому что мы не жили в среде, где было возможно иметь столько индивидуализированных опытов. Это часть нашего времени».

Мне нравится эта мысль — она снимает вину с тех, кто чувствует себя «не в теме». Нам нужна не общая повестка, а близость — точечная, выбранная, своя. Исследователи YouTube и NRG определяют мейнстрим как пересечение видимости, вовлечения и понимания — то, что «видно повсюду, с чем активно взаимодействуют и что понимают разные аудитории». Но в эпоху бесконечного контента это пересечение всё чаще становится не полем, а точкой.

Что с этим делать — и что отслеживать

Если вы, как и я, иногда чувствуете растерянность от того, сколько всего теперь существует «одновременно», — это не отставание, а честная уязвимость перед лицом бесконечного выбора. Фрагментация культурного поля — не баг, а новая норма, в которой главный навык — не знать всё, а уметь выбирать.

На что обратить внимание в ближайшие месяцы: как платформы будут работать с запросом на «быть частью большего» — через коллаборации, фандом-ивенты, общие ритуалы вокруг конкретных авторов. И второе: не размоется ли само понятие мейнстрима до полной неузнаваемости, или оно переродится в новые, более локальные формы общности, где проживание общего интереса станет самостоятельным жестом близости.